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周生生:珠宝电商的情感营销

发布时间:2019-06-13 09:13   作者: admin

如果说“九块九包邮”的时代注定成为过去,电商营销也该朝着精耕细作的路去走。基于互联网的特性,电商营销互动性强,且不拘一格,并不是只有打折让利这样一种简单的方式。“感人心者,莫先乎情。”将无形的情感附加到有形的产品上,在营销中恰到好处地注入感情,更容易俘获消费者的芳心,同时提升品牌美誉度。

从年初情人节的“爱·回家”到5月母亲节的“妈妈的谎言”,再到现在正如火如荼进行中的七夕“寻找伊莎贝拉”,珠宝品牌ag88.vip周生生的电商部门一直在做这样的尝试,利用节日契机打造情感营销,提升品牌影响力。

今年上半年,周生生网上珠宝店营业额同比增长300%。这样的成绩,与其网络营销模式的突破不无关系。

找到情感切入点

珠宝不同于一般商品,作为一种奢侈品,它是人们在满足基本生活需求后,用来满足情感需求的商品。周生生集团电子商务部副总经理杨燕英接受《天下网商》记者采访时表示,珠宝类产品的情感价值、品牌附加值重于产品本身的功能性价值,因此,珠宝营销总是会突出其“奢侈品”的特性。

近几年传统珠宝商纷纷进入电商,黄金珠宝品牌上线发展,机会多多,但也难免遇到新问题。2010年1月,周生生在天猫正式开设旗舰店。“我们原以为实体店里卖得好的款,搬到网上也应该好,事实上却卖不动。” 杨燕英说。经过一段时间观察,他们发现网上的购买人群和线下不太一样,线下顾客大部分在30岁以上,且购买力较高,线上购物人群的平均年龄较低。

于是,周生生转变电商策略,从近十万款产品中挑选年轻人喜欢的款式,用时尚的设计和精良的做工来吸引线上顾客。这一步果然奏效,2010年周生生网上销售增长快速。

不过新款推出数量是有限的,珠宝的更新换代频率远远不像衣服上新那么快,要不断迎合消费者推出新款式,是很难做到的。“珠宝和手表一样,除了装饰,更是一种标志,能被人识别才能凸显价值,不断推新并不合适。” 杨燕英说。

随着越来越多品牌珠宝商加入线上角逐,周生生电商也开始面临挑战。由于周生生集团坚持线上线下售价一致原则,线上渠道不能用低于实体店的价格促销,卖家常用的打折营销手法完全用不上,周生生开始尝试其他营销思路。

“我为什么要买你的珠宝?节日,给顾客一个购买理由。”每逢节日,人们总会买点礼物传情达意。周生生看中了这一点,贴近消费者的需求,针对节日设计情感主题,创造机会增强互动。

情人节与春节挨得很近,周生生的营销主题便是“爱·回家”。对出门在外的情侣和夫妻来说,春节回谁家总是一个两难的选题。家庭生活并不适合讲道理,因此周生生营销的出发点在于给顾客一个表达情感的机会,“因为我爱你,所以我邀请你跟我一起回家”。

在杨燕英看来,母亲节本身就是一个购买理由,珠宝有保值功能,在贵重、体面之外,还有传承的价值,非常适合子女送给母亲。加上周生生本身推出了一系列母子款产品,每一个小挂件都在讲述一个小故事,如妈妈带孩子蹒跚学步、背孩子上学等,因此活动的立意也在于“体会母亲抚养孩子的不容易”,表达感恩。活动期间还推出母子卡,方便顾客向母亲表达个性化的祝福。

“同一类产品,别人也在卖,怎么突出你的不一样?” 杨燕英表示,利用好网络平台,就能实现自己的想法,譬如“故事展示”的做法、情感互动在门店都很难实现,但在网上轻而易举。母亲节,他们就利用漫画讲述母爱的故事,与消费者在线互动。

在玩法上创新

七夕节被喻为中国情人节,周生生却从国外的电影入手,设计了“寻找伊莎贝拉”的营销主题。这与其向来倡导的国际化品牌路线息息相关。伊莎贝拉是一种稀有的美丽蝴蝶,法国电影《蝴蝶》以寻找伊莎贝拉为脉络,讲述寻找爱的主题。

中国人是含蓄的,不会天天把爱挂在口头,被爱的人因此容易忽略。于是,周生生设计了这样的活动,以“伊莎贝拉”指代“爱”,通过背景故事鼓励相恋男女寻找伊莎贝拉、寻找爱,从而发现爱其实就在身边,引导客人在七夕用周生生做礼物表达爱。为此,他们拍摄了温情的情景短片放在店铺首页,将某新款铂金对戒作为主推产品。

“抓蝴蝶”互动游戏是这次活动的主要内容。巧合的是,淘宝无线推出的“一淘火眼”手机应用软件上,“抓蝴蝶”是已有的互动功能,玩家可在手机摄像头显示的实景中看到各式各样的虚拟蝴蝶飞舞,通过摇动手机或点击屏幕“抓”蝴蝶,抓到的蝴蝶可以是一段宣传文案、一个实物奖品、一张店铺优惠券。

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